趋势思潮，精彩回顾丨ENJOYDESIGN郭捷：场景化设计与IP创造

郭捷

《场景化设计与IP创造》

郭捷

ENJOYDESIGN 创始人/设计总监

ENJOYDESIGN 创办于2010年，作为一家专业的建筑室内空间设计公司，多年来为不同行业的顶级客户提供住宅、办公、教育、旧改、活化项目的产品策划和个性化定制设计，先后发布惠州雅居乐白鹭湖鹭居生活馆、杭州中海望庐·云起武林大平层、重庆万科璞园葡萄酒文化体验馆等代表作品。郭捷先生倡导理性的设计，为了使用者而思考，为了未来而坚持。

大家好！今天的大会主题是“理想之城”，下面我要展开的演讲主题是《场景化设计与IP创造》。

我们 ENJOYDESIGN 创办于2010年，坐落于广州。作为一家拥有研发与创新基因的企业，我们从早年起，便打破地产与设计公司BBC（B2B2C，即Business to Business to Consumer）合作方式，以H2H（Human to Human）方式思考住宅产品，组建研发团队，以结果为导向模拟真实居住场景、进行客群研究，并成功跻身多家大型房企的设计类A级供应商与战略合作供方行列。

设计智造生活，是 ENJOYDESIGN 的核心理念。我们做了十年的设计，也做了十年的产品，一直坚定地坚持用商业策略做设计，并且把设计的想法落地成一个产品，我今天的整个演讲都将围绕产品展开。我认为，设计师需要花一些心思和技巧去观察、洞察、调查身边发生的所有事情，这两年设计行业的产品变化极快，ENJOYDESIGN 也从单一的室内设计转变为商业设计和社区营造多元发展，这些转变的背后都是基于我们的研发团队多年来的研究、实践与积累。企业的运营法则第一条都是长期主义，如果我们做出来的产品不能被多次售卖，那么就要下架，这是 ENJOYDESIGN 基于所有的层面考虑的。

社区营造是一种趋势

打通社区文化与社区商业的通路

ENJOYDESIGN 作为B2B企业，我们的目标是要做社区营造。我第一次接触到社区营造这个词，还是在四年前突然间看到一篇讲述新加坡的文章。在我还不知道社区营造这个词的时候，我们在2016年做的一个南京大都会项目中便运用了社区营造的思维，当时书店的生存状况普遍下行，我们联系了当地知名的先锋书局，把其中一个社区做成了书店的场景，这是一个真实运营的场景，是一个真实具备销售能力的空间。这个项目落地后，同样让先锋书局来到新的行业，他们也成为这个市场小的爆点，而接下来的几年间各大书店和咖啡厅都成为了地产项目的主题。

我认为，未来的设计会更为看重场景营造、客户体验，社区营造这个词会进一步升级，不止是地产。回想一下我们做了这么多年房地产营销，我认为设计公司是“营”，地产公司是“销”，设计公司跟甲方的思考方向是一样的，而且要满足当下我们的客群对生活的需求观察，设计师要思考我们商业层面跟住宅又有什么样的联合，那么多销售品为什么这个最好......

关于社区营造，从对所有的客户需求研究层面上看，这确实就是一种趋势。我们今天把它作为一个话题讨论也好，跟地产公司联合打造一个相对有烟火气息的空间也好，这个美好的生活状态正是当下缺乏的诉求。

广州中海观云府方舟客厅

我们来看一个案例广州中海观云府方舟客厅。“方舟客厅”是今年推出的第一个跟社区联合的产品品牌，这个产品品牌既代表了方所独特的企业精神，也把中海对客户的研究联合在一起。在这个项目中，“中海”与知名美学生活品牌“方所”联动做了品牌连接，ENJOYDESIGN 与中海运营团队对“住宅地产mix社区商业”这一模式进行了全新的探索。结合目标客群的调研结果以及业主单位和空间运营者双方需求，我们负责落地，将地产公司与美学生活品牌的文化、文创等等元素链接起来，把方所开在社区楼下，共同打造了“方舟客厅”。最终通过“地产+品牌”的联合，我们落地了一个对标时尚精品酒店品质，围绕用户核心需求，兼具生活美学与烟火气的真实生活场所，为社区定制了一个未来长期使用的休闲空间。

首先，这个项目从一开始就区别于传统意义上的售楼处，它已经没有了沙盘，但仍保留着售楼的功能，我们第一次在大堂里做示范区，就把独特的水母缸搬进了大堂，这是一次结合“对广东风水的研究及小朋友喜好”的尝试。其次，这个项目加入了运营条件后，可以“所见即所得”地展现出未来的生活社区，比如住户大堂里面有花店，有快递收发点，有自动体温检测器，甚至像很多公共场所一样，设置了消毒医疗设备等等，客户进门后能够感受到住户大堂的完整性和强大的功能性。我们在空间中打造的线下书店，其中每一本书，都是针对中海客群而选择的，可以展现生活方式、提供他们所需的知识。我们希望方舟客厅能带给使用者一种舒适美好的生活方式，并通过“橱窗展示”分享出去：从早上到晚上，我们在街边社区可以看到它的不同使用场景与变化。

另外，设计已经慢慢从简单的立体构成思路，转向客户体验和更加有温度的设计，回到人们的生活里来。ENJOYDESIGN 也尝试以高质量美好生活架构师的身份，以IP和产品化的设计，助力“社区营造”，打通社区文化与社区商业的通路。

社区IP：

IP是“生命体”，根本在于客户体验

我第二个要讲的话题是“社区IP”，一个IP能火起来，不是一个纯粹的物件，是人们把它的可变性跟自身的工作生活联合起来，赋予他们以情绪共鸣。特别是近两年，我们在做调研时发现，其实IP一直都在，每个年代的人都会去看动画片，无论过了多少年，你都会记得那个动画片里有一些什么样的角色形象，其实这就是动画片带给你最大的记忆点，会在你的脑海中形成的一种特定的画面。比如说到动画片你可能会想到哪个主角，那个主角就是IP，我们今天把IP这个事情形象化以后变成一个命题，让客户有感受、有联动。

IP的根本其实是客户体验。它不单是某一种类型的形象或者一个道具、一个画面，而是一个充满活力的“生命体”。重要的是它能够跟客户产生联系，让客户有体验感，成为沟通的桥梁，在人脑海中留下最深刻的形象代表符号。

曾经我们公司遇到一个非常大的麻烦，当空间装置陆续进场而艺术家周期、档期、货期都不能满足你所有需求时，该怎么办？我们试着把公司吉祥物兔爷NICONI推荐给客户，取得了不错的效果。现在回头看，兔爷虽然诞生于偶然，但对设计公司而言研发自有IP也是件必然的事情。IP是产品设计化的明显标签，需要长期培育。ENJOYDESIGN 推出深化的“兔爷IP”，是我们近两年来做的新尝试，这只兔子是我们公司绝对的IP。

关于 ENJOYDESIGN 联合空间与IP的跨界创作，已成功落实在多个项目中并得到市场良好的反馈。如niconi在四季花城的健身体验，徜徉于悦读之森的书籍世界，奔赴西宁追求诗与远方。此外，还有沉浸在花厨畅想曲中感知美好穿透力的憨憨兔，探寻明日世界的V仔和小k，默默守护园区的太空使者......

卓越昆明·滇池晴翠

其实IP有很多种不同的表现形式，接下来分享的这个是 ENJOYDESIGN 的互动装置，我们把原来的静态摆件变成动态潮玩，绝对不缺乏话题，你会有很多角度可以和别人去分享它的点点滴滴，Z世代慢慢开始接受这种潮流。

这每一个装置、每一个IP，都是代表我们的设计师对情感的追求、对生活的理解、对美学的造诣，分别以时空孩客、时间飞轮、机械飞鱼命名。设计师让它不一定按照常理出牌的时候，往往会给大家留下印象，后来你试一试让不同的形态、不同的语言、不同的身份出现在这里，这是一件很有挑战的事情。它会让我觉得挺有趣、挺好玩的，不一定多可爱。

顺德万科广场·科技潮居艺术馆

以下视频来源于

ENJOYDESIGN

我们可以想办法有更多的时间和精力去研究每一个项目，也可以用走量的方式，当然量产的时候要保证高品质的输出，所以 ENJOYDESIGN 开始有了IP的产品研究和策划，我们把电影院、咖啡厅、潮玩、书店等这些年轻人最喜欢的八大场景全部实现了。

顺德万科广场，它就是我们说的真实社区商店，有机械臂、动感单车，所有的内容以真实为主。我们为它量身定制空间中各方面的东西，为小朋友设计了一个用机械臂可以夹娃娃的小铃铛，这些功能都是为了解决问题，解决当下作为一个艺术装置跟空间相关联的商业互动。没有特定的电影院，我们便把它做成了街区电影院，你站在这个地方有一个黑色屏幕，于是乎就会有后面这么多好玩的东西，这些都是IP留给大家很深刻的印象。

niconi coffee品牌：

商业场景与社群互动的载体

讲这么多的社交、IP，其实是为了凝聚大家对项目的注意力。对于客户和体验者，除了提供场景、表达观点，我们还能为他们做一些什么事情？最近两年市场最热门的是15万间咖啡厅新开业，但是有没有哪个品牌专注于做某一领域的咖啡呢？在现有的市场里，我们抓到了一个细分领域，就是在所有的CBD写字楼上开一间小的流动咖啡厅。

为了落地这个想法，我们第二步的尝试：为这个咖啡店创立自己的咖啡品牌 niconi。我们请了四位咖啡师，在为明年4月开业的 niconi cafe热身。niconi cafe将由我们自己全程参与运营，待成熟后再植入到项目中，以时间、管理成本换取运营经验，成为设计细分领域的佼佼者。

同时，我们会跟中海合作在广州开出一家旗舰店，结合他们的销售厅，帮中海打造一个有门路、有社区化IP、有互动、有色彩、有情调、有感情的咖啡厅。前面提到的所有玩具和机械互动装置也会加进来，为空间打造出全方位的体验感。这个房子里没有沙盘，一楼是咖啡厅，二楼是 ENJOYDESIGN 的旗舰店，我们希望让设计更加产品化，同时连接C端客户。

我相信 ENJOYDESIGN 是为数不多勇于挑战去做这些的团队，我们把所有的时间和精力开始转向于产品，转向于可以针对所有客群，希望不管是小宝宝还是社区的阿姨，都能到我的店里来，希望把我们从甲方爸爸那里学到的所有东西、听到的社区调研以及那些花了几百万买来的数据、听到的真实需求，运用到实际的商业运营中。同时我们还为咖啡设计了自己的味道和形象，让niconi作为咖啡的代言人，让这个店成为街上最靓的仔。欢迎大家前来体验！