设计趋势观察 | 新消费时代,中国家装的多元图景

趋势观察 2022 / 07 / 20 12035 # TRENDS趋势观察

 

TRENDS

INSIGHT.

家装革新

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随着消费水平的不断升级,一个前端的“新消费时代”正全面到来。这一趋势下,琳琅满目的品牌与产品,伴着当代年轻消费群体登上主舞台,经历着快速的崛起与迭代。

 

其中,作为人类刚需“衣食住行”中的重要一环,居住空间的升级便是这场新消费主场下的一个重要角色。不难发现,相比于潮玩、美妆、新茶饮等新兴品牌的破圈,对家装设计及产品的选择,往往成为消费者生活品质及美学态度最为真实的表达。

 

对此,据报告显示,在这场消费升级的主旋律下,家装市场的规模正愈来愈大,尤其在2015-2020年,家装市场年复合增长率CAGR达到8.46%,预计到2023年,我国精装房市场比例占比将达到60%以上。

 

时代变革的背后,暗含一个行业发展的重大机遇。但在发展的大方向之中,当我们重新审视中国家装市场产业时,会发现其中涵盖着巨大的行业空间与广阔的市场边界,如何更全面地解读当下的中国家装市场?未来的发展中,中国家装又面临哪些趋势?聚焦新消费时代,DESIGN TRENDS设计趋势特别策划专题,试图通过多维度、多层面的分析,深入挖掘与探讨中国家装市场背后的变化、热点及走向。

 

 

 

 

# 01

家装变革,从“新”说起

 

 

随着新消费趋势的逐渐深入,活跃的线上网购、品牌主的积极转型、消费的增量与升级,让整个市场掀起了滔天巨浪。而热闹背后,行业中那些值得重新审视的现象与发展空间,却亟待挖掘。对此,立足新消费时代背景,我们首先对当下中国家装的新客群、新体验、新渠道、新流量、新理念,展开了一番深入探研。

 

 

 “新”客群 

 年轻客群成主力,“内外兼修”是根本 

 

在数字化驱动下的新消费时代,一场针对年轻客群的家装市场争夺战正在打响。

 

据艾瑞咨询报告,以整装头部爱空间为例,26-35岁用户占比到36.7%,36-45岁用户占比达到31.2%,26-45岁用户占比超过65%。从数据可看出,除80后这一家装刚需族外,即将成家立业的90后作为一组消费大军,占据着市场主要力量。

 

© 图源艾瑞咨询报告

 

相较于父母辈,崇尚个性、审美多元的80、90后,往往会更舍得投资家的装修,反映到装修预算上, 从《2021家居生活及消费趋势调研问卷》可看出,尽管疫情抑制了屋主的旅行、社交、娱乐等方面的消费需求,但对于家居的投入并未有明显的减少。

 

与高消费相对应,年轻一代对装修要求也愈来愈精细 —— 不仅要求高品质及颜值,也要符合自身的个性化审美。可以说,保持和提高生活的品质是这一类屋主的基本坚持。为了未来居住生活的高质量,他们甚至恶补装修知识,在货比三家的过程中,精选从装修材料、格局、家具、风格样式,到开关插座、沟缝等细节。

 

这一趋势下,“内外兼修”成为不少家装企业破局发展的路线。所谓“内”,即是要求产品具有高品质的内涵;所谓“外”,不仅要求产品的颜值,更要兼顾年轻群体的个性化、定制化需求。

 

 

“新”体验 

“懒宅族”的福利 —— 整装定制化 

 

互联网的快速发展与外卖平台的不断强大,孕育了一批“懒宅族”。从人物画像看,“懒宅族”主要集中在25-34岁的年轻群体,对他们来说,“懒宅”并非指好吃懒作,而是一种生活态度的集中展现。相比在外奔波,他们更享受足不出户、便捷、快速,且坐于家中就可指挥“千军万马”上门服务的用户体验。

 

转至当下“低频高单价”的家装行业,由于其中涉及链条长、环节与信息量多,加之市场中充斥的各种行业套路,让不少年轻装修小白为之头痛。

 

对此,省心、省力、省钱的“整装定制化”不仅一定程度上提高了装修效率,令用户告别在各个环节上的周旋,同时其个性化、定制化的服务导向,极大满足了年轻消费者的新需求。根据中装协的消费者调研数据,在装修模式的选择上,消费者选择全包的比例最高,达49%;而选择整装的消费者比例提升最快,从2019年12.9%提升至2020年的17.4%。

 

纵观当下整装市场,三大家装巨头如欧派、尚品宅配、索菲亚,纷纷推出了自己的整装品牌,如欧派的星居整装、皮阿诺的米拉拉整装、尚品宅配的星居整装。随着众多定制家居品牌云集整装市场,国内整装市场的标准化也逐渐站上了风口。

 

 

 “新渠道” 

 打开家装线上直播的大门 

 

新消费时代下,电商直播推动了大众消费模式的创新,在“万物皆可播”的时代,家装行业也不例外。

 

过去,家装市场的核心销售地就是线下卖场。消费者必须亲自到实体店挨家挑选,货比三家、多家比价,才能做出最后的决定。对消费者来说,琳琅满目的商品既让自己挑花了眼,又不能确保最终挑选的就是最满意与最优的商品。对家装品牌方来说,传统线下店需要投入更多的宣传成本、人力成本、房租成本,销售渠道也较为单一,如何缩减与消费者的距离,更成为一个核心痛点。而直播电商的出现,不仅有效减少了消费者的时间成本,也节省了人们实地挑选所耗费的体力和脑力。同时,通过线上直播的形式,家装商家们在增加新销售渠道的同时,也进一步降低了运营成本。

 

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© 图源淘宝

 

据淘宝直播透露的数据显示,目前平台上有上万个家装商家开播,包括红星美凯龙、芝华仕、林氏木业、顾家等综合型家居品牌,以及细分品类包括小件家具的品牌全友、床垫类的喜临门、智能门锁类的凯迪仕等。

 

 

 “新”流量 

 社交媒体助推品牌营销 

 

随着社交媒体在新消费时代的渗透,家装品牌一改过去单向的品牌推送,转变为自上而下、由用户口碑引导的消费。

 

据麦肯锡国际消费者调研,在最近消费中,品牌59%的信息触点来自品牌导向,包括店内体验、品牌广告和明星代言,其余41%的信息触点则是来自以用户为主导的信息渠道,包括他人展示、用户评价、KOL推广和网络资讯平台的介绍。

 

小红书家装笔记的爆红便是一个鲜明的营销案例。《向上的生活 —— 2019年小红书社区趋势报告》显示,家居家装品类内容已进入小红书内容涨势榜前五强。同时,最新调研发现,在小红书上搜索“家装”,会出现“家装品牌”、“家装设计”等关键词,其中相关笔记更是有263万+。其中,以一兜糖、尚品宅配、玛格全屋定制为代表的一批品牌主,通过于小红书社区平台的内容营销及精准投放,收割了一批种子粉丝。

 

 

 

图片© 图源小红书

 

除此之外,以抖音、快手、头条为主的短视家装媒体号,以及好好住、美物清单、宅豆等一众APP,更是以家居分享社交平台的形式,集合消费、装修品牌与设计服务,实现用户高效转化及留存,以及可信而便捷的优质体验。

 

 

 “新”理念 

“绿色”潮流当道 

 

现如今,随着消费理念的升级,绿色、生态等关键词逐步演变为一种新的消费模式。尤其对于处于年轻一代来说,这代表的不仅是一种环保理念,更是一种可持续的时尚潮流,一种高品质的健康生活方式。

 

另外,考虑到健康因素,消费者对家装环保的重视度也不断提升,绿色人居已经成为人们追求的新目标。数据显示,近年来,消费者对“环保”、“简约”、“健康”的搜索量大幅上升,同时在选购家居产品时,有46%的家庭将绿色环保作为重要标准。

 

这一背景下,E0级环保板材、0醛添加的环保板、生态板、绿色健康板材、健康涂料,逐渐成为家装行业的竞争筹码。比如,携手2022北京双奥会的三棵树,就以极致健康的研发理念,打造出“三棵树、马上住”的环保涂料;东易日盛推出的“无毒定制家装”,更是实现了定制产品中甲醛、苯、voc等含量几乎为零。

 

 

 

 

# 02

六看“未来家装发展趋势”

 

 

每一次时代的变革,各行各业都将迎来千姿百态的趋势变化。特别是在产业链条极为繁复冗杂的家装行业中,每一环节都具有着发展与改造的空间。也因此,从服务、技术到销售等多元层面出发,我们希望以六个角度,来审视中国家装行业的变化趋势。

 

 

 全产业链一体化 

 通过资源整合优化用户体验 

 

年轻消费者的个性化定制需求,将逐步驱动家装行业上下游优质资源的整合,进而推动全产业链一体化。同时,随着未来整装趋势的不断发展,家装行业也将通过资源整合提高效率,为消费者省去大量中间环节,进而达到效率最大化与用户体验的优化。

 

 

 关注个性化需求 

 提供一站式“家的解决方案”

 

在以80后、90后、00后为主的个性化需求浪潮下,以用户体验为导向,打造包括“需求匹配决策生成-个性化生活方案定制-线下门店-全流程家装服务及居家产品配置-售后会员服务体系构建”的一站式家的解决方案,正成为大多数用户的首选。这一全流程闭环服务体系构建下,既精准符合用户的生活方式及个性需求,亦快速抢占了用户心智。

 

 

 BIM科技创新,终结家装乱象 

 

在电影《头号玩家》中,曾描绘过这样一幅场景:只要戴上一幅AR眼镜,就可以于虚拟与真实间自由穿梭。如果将其实现并应用于家装会是什么体验?BIM系统或许在未来可以回答这一问题。

 

简单说,家装BIM,即原本在建筑信息领域使用的BIM系统,作用于家装领域的应用,其中包括了户型的精准构建、软硬装设计、施工图生成、用量报价计算等。通过BIM家装,我们可以实现房屋结构隐蔽工程的可视化。从材料的属性、规格、量数、价格、生产厂家,到最后的施工单位等等都可以通过BIM智慧家装体现出来,令复杂的装修变成一场视觉盛宴。 

 

 

“智能+美学”的新升级 

 

伴随着5G时代的来临,在年轻一代的思想观念中,智能化已然代表着一种生活方式的进阶。据相关报告,“智能家居”位居互联网装修热搜词前三名。因此,对于家装而言,结合年轻客群审美,通过科技与审美观感的创新,实现“智能+美学”的双重体验,构建简洁高效的家居空间,将是未来的一大发展趋势。

 

 

 当碳中和遇上装配式 

 

相比于传统家装,集成化、绿色化、智能化的装配式建筑,是未来行业发展的必由之路。据相关数据统计,全球建筑行业碳排放占总量40%,而装配式建筑可大幅减少建筑原材料与能源消耗。值得一提的是,随着碳中和的提出,家装设计选用更加环保的装配式结构,将受政策的引导而拥有巨大的发展空间。 

 

 

 ERP+MES,实现数字化强势赋能 

 

随着存量改造需求的增加,加之新型消费群体对家装的精细需求,家装市场亟待通过数字化技术,解决工人操作耗时长与量房不准的现象。目前行业头部玩家如爱空间、东易日盛,通过ERP与MES系统的结合,实现对大数据的采集、分析,以及设计、采购、施工、验收的全业务管控,从而有效提升业务链效率,实现精准、高效的业务执行。

 

 

 

 

新消费的崛起,将会是未来商业市场发展的主旋律。在这场消费规则、科学技术、营销手段都在迭新的战场中,一切都在被快速改写。而于中国家装市场而言,正如过去每一次的时代变革一样,我们在其中看到了旧产品、旧业务的出局,同时更看到了更多新技术、新玩法的兴起。

 

时代发展还在继续,在中国家装市场的下半场,我们期待行业能有更多的挖掘与探讨,也期待着观察更多行业新趋势的发生。

 

 

 

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# 出品

 

 

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产品总监 / Jeff 

华南主编 / Nina Fang

 

 

 

 

 

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